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助听器门店的“一靠二等”

来源:无  2018-09-12
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  纵观传统助听器门店的经营模式,我们会看到一条很清晰的从混业专柜到专业专店的发展路线。场景改变的背后,是卖和配的逻辑转换。可以预见,未来仍会有一部分中低端产品,优化之后再次回归混业经营,嵌入诸如药房、眼镜店和卖场等消费场景。只不过,那是市场细分的结果,与市场起步阶段的情况没有可比性。

  服务者(验配师)与被服务者(听障者)一直是以对等的方式、相互依存地向前缓慢发展,从少数人服务少数人、小众服务小众,逐渐扩大到目前的小规模服务小规模。这期间,任何尝试超出现有市场规模的快速扩张,都是失败的,只剩下小心翼翼的“试水者”。而以加盟和收购为主线的“连锁扩张”,也从另一个方面证明了存量博弈的现实。“增量”迟迟不来,于是在市场力量的作用下,许多传统助听器门店形成了“一靠二等”的经营模式。


  助听器门店:一靠,靠关系营销
  除了追求地段和“市口”(人群聚集地,包括社区),助听器门店还会尽可能靠近客源渠道,如医院、残联、康复中心和聋校等等,由老板负责“关系营销”。从方式上看,无外乎进驻和转介两种,都可以看成是对方专业服务的补充——需求是客观存在的。进驻解决了“最后一公里”(辨别方法之一:进驻验配师的白大褂不是医院的制服,没有医院胸牌,衣领上没有姓名及工号),但取决于领导和政策——自“莆田系”曝光后,进入体制的民营“上门女婿”与“丈母娘”的关系变得微妙和敏感起来。
  进驻和转介的建立和维护,是一件既需要资源也需要技巧的事,或公或私,也许还有灰色地带。维护关系的成本不低,有些经销商勉力支撑着,只能私下抱怨一下:“以助听器目前的业务量,绝对是小生意,哪能和医药公司比支持力度?”
  至于靠加盟商“走货”,也可列为关系营销之一,在其它文章中笔者谈过这个话题,此处省略。
  助听器门店:二等,等顾客上门,等促销活动(专家促销或广告促销或店庆促销)等顾客上门也叫“坐店式经营”,皆因营销管理薄弱而“守望”,这是一种被动的经营方式。由于门店一般不承担开发新客源的任务,向老板、向市场部要新顾客成为不少门店的习惯。一位资深验配师斩钉截铁地说:“只要有顾客来,我就有办法!”试问行业里,哪个验配师不是这样身怀绝技、天天翘首以盼呢?顾客是等不来的。
  助听器行业人才紧缺的必然结果,是“专家”的一人多用或能者多劳。当心,“专家促销”做多了,就成了“促销专家”。靠专家现场验配、广告促销吸引顾客人气,是助听器行业提升业绩的优良传统——咱们的专家像太阳,走到哪里哪里亮。“亮”过之后呢?等待下一次“旭日东升”,如此循环。

  如果不愿成为等顾客上门、等专家促销活动的“二等验配师”,我们应该怎么做?如果不愿成为等顾客上门、等专家促销活动的“二等验配师”,我们应该怎么做?对于“一靠二等”,笔者提出的解决办法是“三下四上”,请参见后续推送的相关内容。

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                                                                                                  文章发布于2018年9月12日 星期三


                                                                                                             上午8:58 分

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